Els nostres cervells són ‘hackejables’ (i els publicistes ho saben)

La fábrica de la elección és un assaig d’un antic publicista de Coca-Cola interessat en psicologia conductual; és a dir, en la detecció de sedassos cognitius, d’inèrcies i dreceres mentals. El seu autor, Richard Shotton, llença una sèrie de consells als seus companys de gremi perquè apliquin aquest coneixement en l’àmbit del màrqueting. Més enllà de la seva intenció principal, el volum resulta interessant per la crítica que fa del consumisme, ja que explora les nostres vulnerabilitats i la nostra comprensible mandra: no estem preparats per absorbir l’enorme quantitat d’informació disponible per a cada elecció que prenem, així que se’ns pot influir si ens toquen els ressorts adequats.

La fábrica de la elección és un recordatori de la fragilitat dels nostres sistemes de percepció i raonament: les nostres consciències són més ‘hackejables’ del que ens pensem. I això també serveix per qüestionar els autoretrats que dibuixem de nosaltres mateixos. Potser creiem que som més dolents del que realment som -així ho afirmen assajos com Dignos de ser humanos o Homo solidaricus- i que estem massa segurs que som més llestos, racionals i poc influenciables del que realment som capaços de ser.

L’autor dur a terme una exposició amena, francament divertida. I és que, al cap i a la fi, es tracta d’un venedor que sap emprar l’humor i la desimboltura per captar l’atenció del destinatari del seu missatge. El seu repàs de vint-i-cinc sedassos cognitius resulta divulgatiu, inquietant, però també potencialment trist, fins al punt de mostrar que, els experiments als quals al·ludeix, evidencien que moltes persones creuen que els productes cars són millors (fins i tot un número apreciable creu que un analgèsic els fa un major efecte perquè el seu preu és més elevat) o que cauen rendits al poder dels diners (el despilfarrament en una campanya publicitària cara sovint es percep de manera positiva).

A propòsit d’això, Shotton planteja fer servir aquest coneixement perquè els creatius publicitaris arribin de manera més eficaç als nostres cervells, encara que conèixer el seu receptari també pot servir perquè siguem més conscients de les nostres dinàmiques i de les nostres febleses. I això pot ajudar-nos a exercitar el nostre sistema immunitari mental a fi de protegir-nos dels missatges metafòricament infecciosos de la publicitat. I això, malgrat que l’autor del llibre pensi -potser amb raó- que difícilment modifiquem les nostres maneres conscients (i subconscients) de pensar i percebre.